Was ein Pharmareferent beim Arzt noch hinterlassen darf

Das EU-Pharmapaket streicht die Toleranz für geringwertige Zuwendungen. Was ein Referent beim Arzt noch hinterlassen darf — und warum ein Werbemittel kein Geschenk ist.

Von David Harenz

Manchmal kehrt ein Pharmareferent ein Jahr nach seinem letzten Besuch in eine Praxis zurück und findet dort das Leave-behind wieder, das er damals dagelassen hat. Man klappt es auf, zieht an einer Lasche, nimmt es in die Hand: ein Stück Papier mit eingebautem Mechanismus, das auffallen und im Gedächtnis bleiben soll. Und es liegt genau an der Grenze, die das europäische Arzneimittelrecht gerade neu zieht: Information für den Arzt auf der einen Seite, Zuwendung auf der anderen.

Das EU-Pharmapaket, die Reform des europäischen Arzneimittelrechts, die unter anderem die Richtlinie 2001/83/EG überarbeitet, ist auf der Zielgeraden. Rat und Parlament haben sich am 11. Dezember 2025 politisch geeinigt. Der Ausschuss der Ständigen Vertreter der Mitgliedstaaten billigte den Kompromiss am 6. März 2026, der Gesundheitsausschuss des Europäischen Parlaments am 18. März. Juristen, die das Verfahren begleiten, rechneten mit der förmlichen Annahme zwischen Sommer und Spätherbst 2026 und mit der vollen Anwendbarkeit bis 2028.

Im Kapitel zur Werbung streicht der Kompromisstext die Ausnahme für Zuwendungen von „minimal intrinsic value“, also von minimalem Eigenwert. Nach der Analyse der Kanzlei Crowell & Moring gilt damit jedes Geschenk an Angehörige der Fachkreise, das sie beeinflussen kann, als Werbung, so gering sein Wert auch sein mag.

Die geringwertige Kleinigkeit im HWG

Das deutsche Heilmittelwerbegesetz kennt eine vergleichbare Toleranz. § 7 HWG verbietet Zuwendungen und sonstige Werbegaben, „es sei denn“, es handelt sich um „Gegenstände von geringem Wert“, die dauerhaft und deutlich sichtbar mit dem Namen des Werbenden oder des Produkts gekennzeichnet sind, „oder um geringwertige Kleinigkeiten“. Werbegaben für Angehörige der Heilberufe sind zudem nur zulässig, wenn sie „zur Verwendung in der ärztlichen, tierärztlichen oder pharmazeutischen Praxis bestimmt sind“.

Die Branche hat sich strengere Regeln gegeben. Der FSA-Kodex Fachkreise erklärt es in der Fassung vom 20. März 2024 in § 21 für „grundsätzlich unzulässig“, Fachkreisangehörigen Geschenke zu versprechen, anzubieten oder zu gewähren. Informations- und Schulungsmaterialien erlaubt § 15a dagegen, wenn sie geringwertig sind, einen direkten Bezug zur beruflichen Praxis haben und unmittelbar mit der Patientenversorgung zusammenhängen. Seit dem 4. Juni 2016 kommt das Strafrecht hinzu: Die §§ 299a und 299b StGB stellen Bestechlichkeit und Bestechung im Gesundheitswesen unter Strafe, mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe.

Die Festgirlande

Wie schmal die Grenze ist, zeigt ein Fall, den die Schiedsstelle des FSA im September 2017 veröffentlichte. Zwei Pharmaunternehmen hatten Anfang 2017 neben weiteren Materialien zu einem verschreibungspflichtigen Arzneimittel eine „Festgirlande“ an Ärzte verschickt. Es war ein Leporello aus Herzblättern, mit Aussagen zum Präparat bedruckt, teils in sehr großer Schrift, mit je einer vorgestanzten Öse am ersten und am letzten Blatt. Über 70.000 personalisierte Exemplare gingen ausschließlich an Ärzte.

Den Ausschlag gab die Form. Die Girlande ließ sich in der Praxis aufhängen, und dass dies „nicht im Archivraum der Praxis erfolgt, sondern in Bereichen, die auch von Patienten besucht werden“, erschien der Schiedsstelle „offensichtlich“. Sie sah darin einen Verstoß gegen das Publikumswerbeverbot des § 10 Abs. 1 HWG, wonach für verschreibungspflichtige Arzneimittel nur bei Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Apothekern und dem befugten Handel geworben werden darf. Die Unternehmen gaben die geforderte Unterlassungserklärung ab und zahlten Geldstrafen in Höhe von 15.000 Euro zugunsten zweier gemeinnütziger Organisationen. Der Leitsatz hält fest, die Privilegierung nach § 15a sei „einschränkend in der Weise anzuwenden, dass das betreffende Material den geltenden Gesetzen entsprechen muss“.

Der Besuch wird seltener — das Material bleibt

Je seltener der Besuch, desto mehr zählt, was danach bleibt — und der Zugang zu Ärzten schrumpft. Nach dem im Mai 2024 veröffentlichten Veeva-Pulse-Bericht waren 45 % der Fachkreisangehörigen für Pharmaunternehmen erreichbar, gegenüber 60 % im Jahr 2022. Die Hälfte der noch Erreichbaren empfing höchstens drei Unternehmen, und fast 30 % der Ärzte in Innerer Medizin, Onkologie, Psychiatrie und Urologie beschränkten den Zugang auf ein einziges.

Morddy Mouyal, CEO von BMOSS, einem Kölner Unternehmen, das haptische Print-Marketing-Tools konzipiert und produziert, beobachtet diese Entwicklung bei seinen Kunden: „Früher schickte ein Pharmaunternehmen Dutzende Referenten los. Heute sind es weniger. Das Budget pro Werbemittel sinkt deshalb nicht. Was sich ändert, ist die Häufigkeit der Besuche, und damit werden kleinere Mengen eingesetzt. Die Unternehmen haben sich stark von den niedrigen Kosten des Digitalen anziehen lassen, aber heute kehren sie zum persönlichen Kontakt zurück, und der ist unersetzlich.“

Die Veeva-Daten stützen ihn teilweise: Unter den erreichbaren Ärzten wuchs im Vergleich zu den Vorjahren der Anteil derer, die den Außendienst persönlich oder per Video empfangen. Mouyal ergänzt, dass seine Kunden das Leave-behind eines früheren Besuchs manchmal in der Praxis wiederfinden, wenn es den Arzt beeindruckt hat.

Servier: ein Patientenweg, aus Papier gebaut

Ein aktuelles Projekt entstand für Servier in der Schweiz. Das Unternehmen hatte eine sehr klare Botschaft für die Ärzte, und diese Botschaft hing an einem Bild, das den gesamten Weg zeigt, den ein Patient zurücklegt. Die Agentur von Servier, Studio New, fand diese Bildidee. Um daraus ein physisches Werbemittel zu machen, entwickelte der Papieringenieur von BMOSS einen Mechanismus, den nach Mouyals Angaben vorher noch niemand gebaut hatte, BMOSS eingeschlossen: Eine Zuglasche entfaltet das Werbemittel Segment für Segment, dem Weg des Patienten folgend. Es wurde in sehr kleiner Auflage produziert, mit höchstem Anspruch an Raffinesse und Qualität. „Der Kunde ist bereit zu investieren, um das zu bekommen, was er braucht, und was in den Händen seiner Außendienstmitarbeiter zu einem wirksamen Werkzeug wird“, sagt Mouyal.

Bleibt die Preisfrage. Auf die Frage nach dem Unterschied zwischen einem flachen Leave-behind und einem Werbemittel dieser Art antwortet Mouyal: „Es ist natürlich teurer, aber weniger, als man denkt. Und es ist nicht vergleichbar, so wie man ein Fahrrad nicht mit einem Auto vergleicht. Unsere Tools dienen nicht nur der Information. Sie sollen auch Aufmerksamkeit wecken und dafür sorgen, dass die Botschaft leichter verstanden und behalten wird, dank der Effekte, die das Paper Engineering erzeugt.“

Eine Grenze, die sich Fall für Fall entscheidet

Mouyal sagt, BMOSS-Werbemittel seien nie als Geschenke eingestuft worden. „Das sind keine Geschenke, das sind einfach Broschüren oder raffinierte Boxen“, sagt er. Nach seinen Angaben sind sie „Hunderte Male“ durch die Prüfung der ANSM in Frankreich und vergleichbarer Behörden anderswo gegangen, ohne je gestoppt zu werden. Auch wenn dem Leave-behind ein Papierblock beiliegt oder eine Box einen besonderen Mechanismus enthält, dient das Werbemittel nach seiner Darstellung der Schulung von Ärzten oder Patienten.

Auf dem Papier geben ihm die Regeln recht: Der FSA-Kodex erlaubt Informationsmaterial, und das HWG lässt Werbung bei Fachkreisen zu. Die Festgirlande zeigt aber, woran sich die Einordnung entscheidet: an der Funktion eines Werbemittels und an dem Gebrauch, den seine Gestaltung nahelegt.

Die Richtlinie muss nach ihrer Annahme in deutsches Recht umgesetzt werden. Dann stellt sich eine Frage, die das Heilmittelwerbegesetz direkt betrifft: Übersteht die „geringwertige Kleinigkeit“ des § 7 die Umsetzung?

David Harenz ist das Pseudonym der Redaktion des BMOSS-Blogs.

Quellen: § 7 und § 10 HWG; FSA-Kodex Fachkreise, Fassung vom 20. März 2024; FSA-Schiedsstelle, AZ 2017.2-513 und 2017.2-514; Gesetz zur Bekämpfung von Korruption im Gesundheitswesen; Rat der EU, 11. Dezember 2025; Setterwalls, Mai 2026; Crowell & Moring; Veeva Pulse, Mai 2024.