Ce qu’un visiteur médical a encore le droit de laisser à un médecin

La réforme européenne du médicament supprime la tolérance sur les cadeaux de faible valeur. Ce qu'un visiteur médical peut encore laisser au cabinet, et pourquoi une aide de visite n'est pas un cadeau.

Par David Harenz

Il arrive qu’un visiteur médical, revenu chez un médecin un an après sa dernière visite, retrouve dans le cabinet l’aide de visite qu’il y avait laissée. Elle se déplie, se tire par une languette, se prend en main : c’est une pièce à mécanisme, faite pour attirer l’attention et rester en mémoire. Et c’est précisément ce genre d’objet que la réforme européenne du médicament va obliger à ranger d’un côté ou de l’autre : information, ou cadeau ?

Le Paquet pharmaceutique, qui révise la législation européenne du médicament et notamment la directive 2001/83/CE, arrive au bout de son parcours. Le Conseil et le Parlement ont conclu un accord politique le 11 décembre 2025. Les représentants permanents des États membres l’ont entériné le 6 mars 2026, puis la commission de la santé publique du Parlement européen l’a approuvé le 18 mars. Les juristes qui suivent le dossier situaient l’adoption formelle entre l’été et la fin de l’automne 2026, pour une application complète en 2028.

Dans le chapitre consacré à la publicité, le texte de compromis supprime l’exception dite de « minimal intrinsic value », la valeur intrinsèque minimale. Selon le cabinet d’avocats Crowell & Moring, qui l’a analysé, tout cadeau capable d’influencer un professionnel de santé y est désormais considéré comme de la publicité, si modeste soit-il. La directive actuelle, dans son article 94, interdit les cadeaux et les avantages pécuniaires ou en nature offerts aux personnes habilitées à prescrire, sauf s’ils sont peu coûteux et liés à l’exercice de la médecine ou de la pharmacie. C’est cette tolérance qui disparaît.

Le cadeau d’un côté, le document de l’autre

L’aide de visite retrouvée au cabinet relève d’une autre catégorie, et le code de bonnes pratiques de l’EFPIA le dit expressément. Dans sa version consolidée de 2019, le code de la fédération européenne des industries pharmaceutiques interdit, à l’article 11, les cadeaux destinés à l’usage personnel des professionnels de santé. Il interdit ensuite les « promotional aids », ces articles non monétaires remis dans un but promotionnel, en précisant que cette catégorie n’inclut pas les supports promotionnels. Le stylo au nom du médicament, oui. La brochure qui l’explique, non.

L’article 17 autorise en outre les supports d’information ou de formation, à trois conditions : qu’ils soient peu coûteux, directement liés à l’exercice de la médecine ou de la pharmacie, et directement utiles au soin des patients. Le code ne chiffre pas ce que signifie « inexpensive » : il charge les associations nationales de le préciser.

En France, ces principes sont chiffrés. Le dispositif anti-cadeaux est né en 1993 et a été réformé par l’ordonnance du 19 janvier 2017. Il s’applique dans sa forme actuelle depuis le 1er octobre 2020. Un arrêté du 7 août 2020 fixe les montants en deçà desquels un avantage est de valeur négligeable : 30 euros pour un repas ou une collation à caractère impromptu, dans la limite de deux par année civile, et 20 euros au total par année civile pour les fournitures de bureau, comme pour les autres produits ou services liés à l’exercice de la profession. Les documents promotionnels suivent un autre circuit. Pour tous les médicaments, sur ordonnance ou non, l’ANSM précise que « l’ensemble des documents promotionnels destinés aux professionnels de santé et au public est soumis à un contrôle a priori par l’ANSM, c’est à dire avant toute diffusion ».

Le visiteur passe moins souvent

Ce qui reste après la visite pèse d’autant plus que la visite se raréfie. Selon le LEEM, la France comptait environ 23 800 visiteurs médicaux en 2004 et un peu plus de 12 200 fin 2016, soit près de deux fois moins en douze ans. L’accès aux médecins s’est resserré dans le même temps. D’après le rapport Veeva Pulse publié en mai 2024, 45 % des professionnels de santé étaient accessibles aux laboratoires, contre 60 % en 2022. La moitié de ceux qui restaient accessibles ne recevaient pas plus de trois entreprises. Près de 30 % des médecins en médecine interne, oncologie, psychiatrie et urologie n’en recevaient qu’une.

Morddy Mouyal, CEO de BMOSS, société de création et production d’outils print de marketing tactile basée à Cologne, observe ce mouvement chez ses clients : « Avant, un laboratoire envoyait des dizaines de visiteurs. Aujourd’hui, il en envoie moins. Le budget par support ne baisse pas pour autant : c’est la fréquence des visites qui change, et donc la quantité utilisée, qui est moindre. Les laboratoires ont été très attirés par le coût bas du digital, mais aujourd’hui ils reviennent au contact physique, qui est irremplaçable. »

Les données de Veeva vont en partie dans son sens : parmi les médecins accessibles, la part de ceux qui acceptent de rencontrer les équipes terrain en face-à-face ou en vidéo augmentait par rapport aux années précédentes. Mouyal ajoute que ses clients retrouvent parfois, chez le médecin, l’aide de visite laissée lors d’un passage précédent, quand celle-ci l’a impressionné.

Servier, un parcours en papier

Un projet récent a été réalisé pour Servier, en Suisse. Le laboratoire avait un message très clair à faire passer aux médecins, et ce message passait par un visuel montrant tout le chemin parcouru par le patient. L’agence de Servier, Studio New, a trouvé ce visuel. Pour en faire une pièce physique, l’ingénieur papier de BMOSS a développé un mécanisme que, selon Mouyal, personne n’avait réalisé auparavant, BMOSS compris : une tirette déploie la pièce panneau après panneau, au fil du parcours. La pièce a été produite en très petite quantité, avec un niveau de sophistication et de qualité maximal. « Le client est prêt à investir pour obtenir ce dont il a besoin, et qui va devenir un outil efficace entre les mains de ses commerciaux », dit Mouyal.

Reste la question du prix. À ceux qui demandent l’écart entre une aide de visite plate et une pièce de ce type, Mouyal répond : « C’est évidemment plus cher, mais moins qu’on ne l’imagine. Et ce n’est pas comparable, comme on ne compare pas un vélo et une voiture. Les fonctions de nos outils ne se limitent pas à l’information : ils ont aussi pour rôle d’attirer l’attention, de faciliter la compréhension du message et sa mémorisation, grâce aux effets créés par l’ingénierie papier. »

La frontière se juge au cas par cas

Mouyal affirme que les pièces de BMOSS n’ont jamais été considérées comme des cadeaux. « Ce ne sont pas des cadeaux, ce sont simplement des brochures ou des boîtes sophistiquées », dit-il. Selon lui, ses pièces sont passées « des centaines de fois » devant l’ANSM en France et devant les agences équivalentes ailleurs, sans jamais être bloquées. Même lorsqu’un bloc papier accompagne l’aide de visite ou qu’une boîte intègre un mécanisme spécial, la pièce sert, selon lui, l’éducation des médecins ou des patients.

Sur le principe, le code de l’EFPIA lui donne raison, puisqu’il exclut les supports promotionnels de la catégorie des « promotional aids ». Ni l’article 11 ni l’article 17 ne font en revanche de la forme d’un support un critère. Seule compte la fonction du support ; chaque document est jugé pour lui-même.

La réforme ouvre une autre question, en France cette fois. Une directive doit être transposée dans chaque droit national, et les seuils français de 2020 reposent sur la valeur négligeable, une notion proche de celle que le texte européen abandonne pour les cadeaux. Le repas à 30 euros et les 20 euros annuels de fournitures de bureau survivront-ils à la transposition ?

David Harenz est le nom de plume de la rédaction du blog BMOSS.

Sources : code de bonnes pratiques de l’EFPIA, version consolidée 2019, articles 11 et 17 ; directive 2001/83/CE, article 94 ; Conseil de l’UE, communiqué du 11 décembre 2025 ; Setterwalls, mai 2026 ; Van Bael & Bellis, mars 2026 ; Crowell & Moring, EU Pharma Package: Advertising Compromise Proposal ; ANSM, le contrôle de la publicité des médicaments ; arrêté du 7 août 2020, Légifrance ; Vidal, octobre 2020 ; CMS Francis Lefebvre ; Weblex ; LEEM, effectifs de la visite médicale, repris par Egora ; Veeva Pulse, mai 2024.